Quanto vale Coachella per i marchi della moda in America

Coachella è diventata una nuova settimana della moda per i millennial e la Gen Z negli USA

Per il sistema moda Coachella è un’enorme piattaforma promozionale per i marchi negli Stati Uniti

Si è appena concluso il primo fine settimana del Coachella, che riprenderà il prossimo weekend 22 aprile. L’appuntamento più atteso dell’anno per gli amanti della musica è tornato dal vivo dopo due anni di stop a causa dell’emergenza pandemica, e chi pensava che la Coachella-mania fosse giunta al tramonto ha dovuto ricredersi. Il festival pop-rock Americano è, di fatto, una 6 giorni di musica, arte, divertimento e soprattutto moda, che quest’anno si può seguire in diretta anche da remoto grazie ai live di YouTube. Il deserto della California negli anni si è fatto palcoscenico non solo delle spettacolari esibizioni dei più acclamati artisti internazionali del momento, ma anche di una nuova e imperdibile fashion week extemporanea seguitissima dai millennial e dalla Gen Z in America, soprattutto grazie alla presenza di top celebrities e influencer (e aspiranti tali) che puntualmente fanno tappa a Palm Spring (complice la vicina Los Angeles). In questi giorni, infatti, gli occhi sono tutti puntati sugli stili stravaganti ed eclettici del Coachella, con il suo tripudio di colori, paillettes, ghirlande e abiti da festa. Un evento imperdibile che non attrae (solo) i 250.000 partecipanti in California, ma persone di tutto il mondo che lo seguono attraverso i social media, che per due settimane vedono un'ondata di contenuti a tema Coachella irrompere su Instagram.

È così che il festival musicale Americano è diventato un perfetto trampolino di lancio per le nuove tendenze negli USA, in grado di far impennare il giro d’affari della fashion industry. I festival, in realtà, hanno sempre avuto un’influenza nella moda in America, da quando Woodstock (il leggendario festival rock’n’roll di New York) ha consolidato l'hippy-chic come estetica nel ‘69. Nel corso degli anni, le immagini dei rave party nei campi e Kate Moss a Glastonbury (festival inglese nato nel 1970) hanno lanciato nell’olimpo della moda le tute sportive e gli stivali di gomma Hunter. Trend più recenti sono ad esempio i top all'uncinetto e i calzoncini da ciclista ora diventati mainstream. Ma è il Coachella a riconfermarsi l'evento più caldo della stagione dei festival moderni, dove si sperimentano e lanciano i nuovi look che si vedranno non solo nei festival a seguire, ma anche nei capi di tendenza della primavera estate. Se il Coachella, dal suo esordio, nel ’99, ha visto crescere la sua fama a un ritmo inarrestabile è grazie ai suoi organizzatori, che hanno reso il marchio made in California così riconoscibile in tutti e cinque i continenti. Coachella oggi è sinonimo di abiti bohémien e look hippie che richiamano Woodstock, oltre a copricapi giganti, body painting e altri look esagerati. Un’altra costante degli outfit da festival è la voglia di esibire il corpo femminile. In generale, la regola è quella di osare, tra cut out, trasparenze, scollature, reti e intrecci. Più l’outfit è audace e appariscente, più è alta è la possibilità di farsi fotografare o farsi notare a colpi di selfie sui social media. Il festival è così seguito online che sono milioni i post pubblicati su Instagram con l’hashatg #Coachella, anche di persone che al festival non hanno nessuna intenzione di andare, ma che sfruttano il trend su Instagram per generare traffico sul proprio profilo. 

I festival musicali in America diventano i momenti di promozione più importanti per l'industria della moda

Grazie alla presenza in loco di influencer che sfoggiano look unici poi replicati dalla propria community

Le tendenze moda da festival dell’anno vengono guidate anche dagli abiti indossati da celeb del calibro di Kendall Jenner, Beyonce e Bella Hadid, con profili social seguiti da milioni e milioni di fan. Ecco perché il Coachella è un evento molto importante soprattutto per i marchi di streetwear e le etichette di fast fashion. Ebony-Renee Baker, fashion editor del magazine online Americano Refinery29, la descrive come – un’enorme opportunità commerciale per marchi e influencer: è diventata così grande che ora tutto il mondo la segue. - Il chief brand officer di Revolve, Raissa Gerona, ha descritto il Coachella come – un evento cult in America... alla stregua del Super Bowl – inclusi i budget che i brand sono disposti a sfoderare. Ciò che indossano le influencer al Coachella può diventare virale e vendere rapidamente nei negozi fisici e virtuali, non solo in America, ma in tutto il mondo. Mentre per molte star e starlette del web il Coachella può essere un 'lavoro senza sosta'. Maryam Ghafarinia (186.000 follower su Instagram) ha dichiarato al New York Post che non riesce a partecipare a nessun concerto durante la sua partecipazione al Coachella, perché troppo impegnata a creare contenuti brandizzati. Per ogni post sponsorizzato può guadagnare fino a $ 2000. Amy Luca, vicepresidente senior di Media.Monks, una società globale di marketing e pubblicità, ha affermato che queste somme sono irrisorie in confronto ai compensi delle celebrità - Quando si parla di modelle e star dei reality in America, il cachet può arrivare a centinaia di migliaia di dollari a post.

I marchi considerano la sponsorizzazione di un particolare evento al festival o l'organizzazione di un party esclusivo come la chiave per garantirsi visibilità, sperando che i loro capi e/o logo appaiano in quanti più contenuti possibili sui social media, o ancor meglio, diventino virali. Marchi specializzati in abbigliamento estivo che strizzano l’occhio ad outfit da festival in due decenni di Coachella hanno creato (e venduto) abbigliamento a tema per centinaia di migliaia di partecipanti al raduno in California. E lo stesso vale per gli altri festival musicali Americani più importanti, tra cui il Bonnaroo a Manchester, in Tennessee, e il Lollapalooza a Chicago, in Illinois.

L’elenco di party e artisti sponsorizzati dalla moda al Coachella è lungo: dal luna park con ruota panoramica sponsorizzata Levi’s alla villa destinata ai tiktoker curata da Hugo

Gli eventi promossi dai brand durante il Coachella sono numerosi e ricchi. Anche quest'anno il Carnevale al Neon rimane una delle feste più calde, mentre la caratteristica ruota panoramica di Palm Beach sullo sfondo ha un nuovo sponsor: Levi's. StockX, il sito di reselling di streetwear ha allestito diverse installazioni artistiche e PrettyLittleThing ha sponsorizzato party esclusivi insieme al Tao Group Hospitality. 

Il brand Hugo, la linea per i più giovani di Hugo Boss, che ha recentemente costruito una strategia di rebranding intorno alla Gen Z Americana, ha collaborato con la Soho House per creare uno degli eventi più esclusivi in una villa rinominata per l'occasione Hugo x Soho Desert House. L’entrata a pagamento prevede cibo e bevande illimitati e spettacoli live, sullo sfondo di un'enorme installazione artistica: occhiali da sole firmati Hugo che si sono fatti notare in numerosi scatti e video di questa edizione del festival. Sempre a Palm Springs, in una sorta di ‘fuori-Coachella’, Hugo ha curato una ‘hype house’ per le star di TikTok che rimarrà aperta per 4 giorni, dove i giovani tiktoker (vestiti dalla label tedesca) potranno divertirsi creando contenuti brandizzati, in uno spazio allestito con arredo di design, inclusa una piscina loggata Hugo.

Anche i rivenditori di moda di fascia medio-alta senza una presenza in loco si stanno facendo spazio per accappararsi una fetta di questo ghiotto mercato: Bloomingdale's ha inaugurato una sezione moda da festival sul suo e-commerce, che promuove top corti arricciati elasticizzati Staud, visiere Dior e borse a tracolla Marc Jacobs; mentre la sezione festival di Free People (Coachella Edit) include reggiseni da disco e kimono con frange. Non mancano nemmeno i brand di fast fashion come Shein e Lulu's con la loro sterminata scelta di outfit. I marchi di fast fashion sanno che la stagione dei festival è un momento in cui i consumatori Americani spendono: 'The Business of Fashion' riporta un incremento del 173% per le vendite online di articoli di moda da festival sui siti Boohoo, H&M, Asos e Nasty Gal, rispetto al 2019. 

Il caso di Revolve per rafforzare il brand sul mercato americano 

Nessun dettagliante di moda, però, ha fatto più di Revolve per associare il proprio marchio allo stile e alla kermesse del Coachella. È con la strategia di influencer marketing che il brand è riuscito a trasformare crop top, mini shorts in denim, occhiali tondi e anfibi in un business da quasi $ 900 milioni all'anno. E se durante la pandemia Revolve si è dovuto convertire in nuove linee di abbigliamento da casa e per il tempo libero, quest'anno è tornato a pieno regime nel lanciare nuovi outfit da festival da sfoggiare al suo Revolve Festival: 'la festa nella festa' su invito solo per VIP, che quest’anno include i cocktail alla Tequila 818 prodotta da Kendall Jenner e gelati a volontà sponsorizzati dal brand di moda Good American, oltre naturalmente a due giorni di spettacoli ‘fuori-Coachella’.

Anche i marchi di lusso ora prestano attenzione agli stili bizzarri del Coachella, - ha affermato Tiffany Reid, vicepresidente senior della moda presso Bustle Digital Group, poiché ciò che - è considerato sperimentale all'inizio, poi diventa tendenza. - Cult Gaia, l'etichetta based in Los Angeles della fondatrice e art director Jasmin Larian Hekmat, è nata proprio al Coachella. L'azienda era partita vendendo ghirlande al festival, per poi creare la sua linea di borse, calzature e mini abiti cut out. - Se crei ricordi memorabili ai festival, verrai ricordato per sempre come il brand che indossavi - ha affernato Larian. - È un ottima strategia di marketing per occupare un po' di spazio nella mente delle persone.

In America Coachella è un vero e proprio incubatore di tendenze moda primavera estate

Lo stile quest'anno si sposterà verso abiti più sexy e colorati - ha affermato Reid, attribuendo questa nuova tendenza al desiderio post-pandemia di vestirsi in modo più sensuale, nonché all'attuale ossessione per gli stili dei primi anni 2000, esplosa recentemente tra la Gen Z in America. – I top e i mini abiti cut out avranno un boom ben oltre il festival, così come i colori fluo ed elettrici, ad esempio il verde shocking e gli aranci sgargianti, - ha affermato Reid. - Mentre domina ancora l’influenza estetica della serie cult Americana firmata HBO Euphoria, - ha aggiunto Reid. - A cui si deve la vendita di camicie trasparenti, abiti audaci e minigonne, tra i best seller di quest'anno. Altri tendenze viste al Coachella sono state tubini verde neon, capi e accessori all'uncinetto e il grande ritorno dei jeans a vita bassa - ha continuato Gerona. Larian suggerisce invece ai brand di moda di concentrarsi su design particolari in grado di imporsi sulla massa e far risaltare chi li indossa su Instagram o TikTok. Il suo brand, Cult Gaia, quest'anno ha addirittura collaborato con il marchio di bambole Americano Bratz, per creare una collezione moda festival coloratissima con pezzi esclusivi, tra cui un top a farfalla con perline realizzato a mano da $ 500. 

Un altro cambio di tendenza emerso quest'anno è uno stile hippie diluito con un mix di athleisure e gorpcore; pantaloni cargo larghi abbinati a top e sneaker di tendenza, che hanno un po' sostituito i più celebri texani da festival. Infine, anche se è difficile coniugare lo stile da festival con un approccio sostenibile della moda, i frequentatori dei raduni musicali estivi hanno cercato (e cercheranno sempre di più) opzioni pre-loved. - Un numero crescente di Americani gravita intorno allo shopping di abbigliamento usato o al vintage - ha affermato la famosa stylist delle star di Los Angeles, Karla Welch, che ha recentemente curato un pop up store creato per il festival di ThredUp.