Esplosi poco più di una decina di anni fa, i fashion blogger erano ragazzi e ragazze appassionati di moda, senza particolari competenze certificate, alla ricerca di un mezzo gratuito per esprimere la propria opinione e trovare altre persone con cui condividere i propri interessi.
Questi nuovi spazi iniziarono a prendere piede e a ottenere sempre più seguito, rendendo i giovani creatori delle personalità in grado di surclassare i professionisti del settore moda negli Stati Uniti. Vestivano in modo eccentrico e presenziavano alle sfilate, commentando le tendenze con inaudita sicurezza. Clamoroso in questo senso fu il caso di Tavi Gevinson, adolescente americana classe ’96, che nel 2008, ad appena dodici anni, aprì il suo fashion blog battezzandolo “Style Rookie” e ben presto divenne apprezzatissima nella New York che conta della fashion industry. Per avere una misura della sua popolarità basti pensare che, nel 2012, sedeva in prima fila ad una sfilata di Dior, indossando, tra l’altro, uno stravagante cappello con un grande fiocco, che rese praticamente impossibile la visione della sfilata all’inviata della redazione di Grazia UK, Paula Reed.
Tavi con il tempo abbandonò il settore della moda per dedicarsi al femminismo, ma tanti altri blogger americani del tempo, in seguito alla crescente popolarità dei social network ed in particolar modo alla nascita di Instagram, si sono trovati a dover competere con una nuova figura emergente nell’olimpo della moda: gli influencer, persone pagate dalle case di moda per indossare o pubblicizzare un prodotto, in cambio di visibilità per lo stesso.
Oggi, con l’avvento di Tik Tok, i fashion influencer sembrano essere tornati indietro nel tempo all’era dei commentatori indipendenti, con conversazioni su sostenibilità, etica, tendenze, storia della moda e design: argomenti spesso esclusi, questi, dal panorama abituale degli influencer, che si basa su immagini curate e non bada ad alcuna tematica di interesse dei consumatori di fashion americani.
Non che sulla piattaforma non si trovino i commentatori di moda in stile Instagram, ma un nuovo tipo di creatore sta emergendo e mobilitando l’algoritmo, più grazie alla personalità che a sponsorizzazioni, promuovendo una partecipazione più attiva del pubblico che non si limita più ad un semplice “mi piace”, sostituendo il classico #ootd con #trendcycle e #personalstyle.
I 50 milioni di utenti provenienti dagli Stati Uniti che lo usano quotidianamente (ma la quantità di accessi mensili è almeno il doppio) hanno dichiarato che TikTok piace perché lì le opinioni non vengono filtrate e i video appaiono come una conversazione faccia a faccia con un amico appassionato di moda.
Allo stesso modo, i contenuti che girano sul social non assomigliano per niente a quelli iper-studiati di Instagram: è un contesto vero, in cui ciò che fa breccia sull’ascoltatore è la sostanza dei contenuti, non un ammaliante senso di perfezione estetica, facilitando in questo modo la crescita di comunità di nicchia come #altgirl con 1.6 miliardi di visualizzazioni o #cottagecore che conta 6.7 miliardi di amanti della vita bucolica.
Di questo prosperare di culture di gusto parla Augustina Panzoni (@thealgorythm sulla piattaforma). "Non ci sono tendenze dominanti, ma piuttosto tendenze più piccole che si verificano in diverse sottoculture". La creatrice di origini argentine lavorava presso WGSN (World’s Global Style Network), una società americana di previsione di tendenze nel settore fashion. Dopo aver perso il lavoro ha trovato il proprio spazio su TikTok, aiutando le persone a navigare tra i fashion trend e le loro motivazioni culturali. Il riscontro è stato ottimo: in appena 7 mesi di attività ha raggiunto 1.2 milioni di “mi piace” e oltre 200.000 follower ma, nonostante ciò, Agustina non ha intenzione di trasformarlo in una professione.
Come lei anche altri commentatori di moda decidono di non monetizzare i loro contenuti. È il caso di Alexandra Hildret, in arte @guyfieri.superfan. Hildret vive a Brooklin e lavora come Project Manager presso Beyond The Mag, una società americana di consulenza e creatività di moda. I suoi video con opinioni non filtrate su collezioni, tendenze, sostenibilità e stile le hanno fatto ottenere 1.5 milioni di “mi piace” e più di 44.000 follower, ma non è interessata a diventare un’influencer a tempo pieno.
Anche AJ Krakovsky, @mizft su TikTok, condivide questo punto di vista. I contenuti di Krakovsky iniziano sempre con la frase “Don’t be mad at me, these are just my opinions” il che rende facilmente intuibile la sua tendenza a non porsi censure, lanciando opinioni crude su tutto e tutti.
C’è la voglia di esprimersi liberamente, di trovare uno spazio in cui parlare senza preoccuparsi di filtrare le opinioni che spinge questa nuova tipologia di fashion influencer americani, talentuosi, preparati e piacevolmente sfacciati a non firmare contratti con aziende di moda che, inevitabilmente, indirizzerebbero il loro flusso creativo verso contenuti meno espliciti. Infuencer sì, ma per passione. Il guadagno lo cercano altrove.
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