Il mercato americano della lingerie tra la Gen Z in America

Vendere intimo specializzato per la Gen Z in America è un business milionario. Il caso di successo della startup Parade nata e cresciuta a New York

Tessuti sostenibili, taglie più inclusive e anche un programma di riciclo dell’intimo usato: la ricetta del successo di Parade. La startup Americana di biancheria intima specializzata sulle giovani consumatrici è stata valutata 140 milioni di dollari

Aveva solo 22 anni Cami Téllez, quando ha deciso di lasciare la Columbia University per avviare un brand di underwear femminile basato sui valori della sua generazione: più inclusività e più prodotti rispettosi del pianeta a un prezzo accessibile. Quel brand si chiama Parade, dal suo lancio ha venduto oltre 3 milioni di completi di biancheria intima e oggi ha un fatturato da 140 milioni di dollari. 

Parade è stato lanciato sul mercato Americano nel 2019, pochi mesi prima della pandemia per - riscrivere la storia dell’intimo femminile negli Stati Uniti. - È con queste esatte parole che Tellez ha definito l’ingresso del suo brand nel mercato USA, dichiarando anche - i leader di mercato nella categoria underwear non vanno oltre la taglia 48, mentre il 68% delle donne in America indossa una taglia 48 [taglia italiana] o superiore. Parade vuole celebrare la bellezza di queste donne finora trascurate dal mercato. - Oltre al body positivity, l’altro valore abbracciato dal brand riguarda una produzione più sostenibile per ridurre l’impatto ambientale, di cui l’industria della moda in America è tra le prime imputate. - Moda green non significa solo tessuti etici, ma studiare e realizzare un modello di business circolare che abbia ripercussioni sull’intero ciclo di vita dei capi, - ha affermato Téllez. A fine settembre 2021, Parade ha raccolto un round di finanziamenti di serie B da $ 20 milioni guidato dalla fintech Americana Stripes, che ha portato il brand a un valore di mercato di $ 140 milioni di dollari. Altra tappa importante per il marchio nativo digitale, che ha un ampio seguito online e che punta a raggiungere presto un milione di clienti, è avvenuta lo scorso dicembre, quando è stato inaugurato il suo primo store monomarca nel quartiere di SoHo di New York, con l’obiettivo di espandersi anche nel mercato fisico.

Parade vuole ridefinire la sostenibilità affrontando il problema del riciclo dei capi di abbigliamento intimo in vendita in America

Parade è profondamente consapevole della crisi climatica e, la scorsa settimana, giusto in tempo per la ‘Giornata della Terra’, ha annunciato nuovi obiettivi di sostenibilità con la sua iniziativa 'Science Based Targets', che punta a ridurre le proprie emissioni di gas serra del 42% entro il 2030, in linea con gli accordi di Parigi. All'inizio di quest'anno, inoltre, Parade ha lanciato un programma chiamato ‘Second Life by Parade’: il primo negli Stati Uniti per il riciclo di biancheria intima, avviato in collaborazione con Terracycle - il colosso Americano della blu economy noto per le sue pratiche di riciclo alternative che puntano a dare una seconda vita a tutto ciò che è destinato alla discarica. ‘Second Life’, nello specifico, si pone come obiettivo quello di trasformare l’intimo usato in pannelli isolanti per l’edilizia, mobili e biancheria da letto. - Per noi è fondamentale trovare soluzioni circolari per evitare che l’intimo finisca nelle discariche. Un tema centrale oggi per le giovani generazioni (e non solo) Americane. In quest’ottica diventa cruciale affrontare l'intero ciclo di vita del prodotto, anche perché noi realizziamo indumenti che le persone indossano ogni singolo giorno, - ha concluso Téllez. Tutto ciò che devono fare i clienti di Parade per ridurre la propria impronta di carbonio è richiedere un pacco in omaggio, completo di borsa biodegradabile ed etichetta di spedizione prepagata, e restituire quanta più biancheria usata possibile, incoraggiati dalle politiche ambientali del marchio. Finora, Parade ha riciclato 30.000 completi di biancheria intima.  

L'azienda è tra le pochissime in America che si è affiancata a un partner strategico per la sostenibilità per creare le proprie etichette informative, come ha già fatto ad esempio il marchio di calzature Nisolo. Lavorando con Eco Age (agenzia di consulenza e comunicazione che supporta i brand nel loro percorso verso etica ed eco-sostenibilità), l’azienda ha sviluppato un sistema per raccogliere le migliori pratiche del settore attraverso uno strumento noto come Circulytics, messo a disposizione dalla Fondazione Ellen MacArthur, che permette di misurare i progressi sulle performance aziendali di economia circolare su tutti i comparti operativi. - Dare piena trasparenza ai nostri clienti è la nostra missione, - ha affermato Téllez. - Con la nostra etichetta vogliamo fornire una scala di valutazione della sostenibilità, che tenga conto dell'impatto olistico del nostro prodotto sull'azienda e sul pianeta. - Inoltre, la società aveva già annunciato l'intenzione di investire in un sigillo di qualità per comunicare i suoi standard ai fornitori con cui lavora, che sarà pronto entro il 2024. 

Oltre alle società partner strategiche per lo sviluppo sostenibile, Parade punta su ambassador selezionati per il suo branding in America 

L'intimo costituisce il 4% di tutti i prodotti di abbigliamento femminile venduto online negli Stati Uniti. Secondo la piattaforma di intelligence al dettaglio EDITED, il mercato globale dell'intimo dovrebbe raggiungere i 79 miliardi di dollari entro il 2027. Téllez ha affermato di essere entrata nella categoria underwear, consapevole di occupare un piccolissimo spazio nel comparto delle industrie della moda, a malapena sfiorato da cambiamenti di politiche a favore della sostenibilità nelle sue fasi di produzione, distribuzione, vendita e smaltimento. - Dovevamo imparare in fretta come diventare all'avanguardia in termini di innovazione sostenibilie: a livello di tessuti, dell'intero ciclo di vita dei capi e delle nostre attività come marchio, perché al nostro debutto sul mercato non c’era ancora nessun brand da emulare, - ha affermato. Tellez, che si è autodefinita una ‘CEO dell'apprendimento’, e ha poi concluso affermando che - tutti gli imprenditori dovrebbero preoccuparsi di come le loro aziende possono rispondere al meglio alla crisi climatica. 

Parade è diventato ufficialmente carbon neutral quest'anno e prevede di eliminare le proprie emissioni di CO2 entro il 2025. Finora, pochi altri marchi nella moda hanno affrontato l'obiettivo della carbon positivity negli USA. La tabella di marcia di Parade per ridurre la sua impronta ambientale tiene in considerazione anche il consumo di energia impiegato nelle sue strutture aziendali e nei processi di spedizione, dandosi un ulteriore obiettivo da raggiungere: convertirsi in un’azienda a energia pulita o rinnovabile al 100% entro il 2023. 

Oltre alle società partner, l’azienda si focalizza sulle persone. Il suo programma chiamato Project Parade, ad esempio, premia 25.000 ambasciatori del brand, selezionati per guidare iniziative all’insegna della sostenibilità nelle loro comunità. In pratica, ogni ambassador potrà ricevere un premio in $ 25.000, di cui $ 1.000 destinati alle persone più bisognose e $ 5.000 alle organizzazioni no profit. Le iscrizioni per diventare ambassador del marchio si sono chiuse il 15 aprile scorso e i vincitori saranno annunciati a breve. Inoltre, tutte le aziende partner di Parade devono essere WRAP SA 8000 o certificate per il commercio equo e solidale. Per garantire a tutti l’accesso ai diritti sul lavoro, infatti, le aziende partner devono firmare un codice fornitore di integrità aziendale, dove viene richiesto loro di pagare i propri dipendenti in linea con lo standard di salario minimo globale. - Abbiamo assistito a un cambiamento epocale dell’approccio dei consumatori Americani nei confronti della moda. Le nuove generazioni hanno uno sguardo più critico verso l'intimo che indossano e in generale hanno un approccio più critico nei confronti dei brand da cui acquistano.