Volete aumentare i prezzi? Allora dovete essere diversi ! La differenziazione protegge il vostro prodotto dal confronto con i concorrenti, ma solo se siete sufficientemente diversi agli occhi del consumatore [e se la differenza è importante al punto tale da giustificare un prezzo più alto]
In generale il mercato americano consente di ottenere margini più elevati di quello italiano perchè i prezzi di vendita sono più alti.
L’occasione per i brand italiani è ottima: vendere in un mercato che mi permette margini più alti di partenza. Ma se riesco ad implementare una strategia di diversificazione pe rgli Stati Uniti efficace posso aumentare ancora di più prezzi e margini. Questo perchè essere diverso protegge il brand dal confronto sul prezzo con i concorrenti.
Cosa vuol dire differenziazione? Perchè essere diversi nel business in USA è importante?
Differenziare il proprio prodotto da quello dei concorrenti significa renderlo diverso. Non è necessario che la differenza sia reale, basta che sia rilevante e percepibile in modo tale dal consumatore.
Differenziare è importante perchè consente di difendere i propri prodotti da quelli della concorrenza: se il mio prodotto è differente, allora diventa unico e, di conseguenza, non comparabile con altri. Automaticamente diminuisce il numero dei miei concorrenti diretti ed aumenta la possibilità di tenere prezzi un po’ più alti. Chiaramente tutto questo è possibile solo se si mettono in pratica delle strategie di comunicazione efficaci e sappiamo che il marketing digitale in America contribuisce in maniera decisiva al successo di un brand.
Rilevanza
L’elemento che contribuisce a rendere il nostro prodotto differente da quello dei concorrenti deve essere rilevante per il consumatore, non per noi. Se produco candele profumate che hanno come caratteristica uno stoppino che non si piega e la cera che non annerisce quando brucia, forse sto perdendo di vista il fatto che questo è un prodotto che nella maggioranza dei casi viene comprato come regalo. Forse sarebbe più opportuno curare confezione e design per appagare sia chi fa il dono sia chi lo riceve.
Comunicare la diversità
Come comunicare l'elemento di differenziazione? Come diceva Aristotele, il bello lo vedono tutti, il buono ha bisogno della prova. Se le caratteristiche che differenziano il mio prodotto da quello dei concorrenti non sono immediatamente percepibili dal consumatore (come nel caso delle candele profumate), sorge il problema di comunicare la differenza rispetto agli altri. Ecco perchè molti prodotti vengono venduti con cartellini, in confezioni o in espositori da banco, che “raccontano” le particolarità del prodotto.
Come influisce il web sulle strategie di differenziazione
Con Internet la numerosità dei concorrenti è destinata solo ad aumentare e con essa l’importanza della differenziazione. Le implicazioni sono notevoli: va da sè che per potermi differenziare devo prima conoscere cosa fanno i miei concorrenti e più ce ne sono più dovrò lavorare per capire cosa offrono tramite un'analisi dei prodotti della concorrenza.
Strategie di Differenziazione
Alcune strategie di differenziazione sono alla portata di aziende medie e piccole, altre meno perchè richiedono ingenti investimenti pubblicitari, ad esempio il settore della cosmetica tipicamente richiede forti investimenti pubblicitari.
Alcune basi su cui costruire una strategia di differenziazione:
La differenziazione va attuata in sintonia con la nicchia di mercato che si è scelto di servire e con i bisogni specifici espressi dai consumatori che la compongono (se i miei clienti sono i migliori gioiellieri delle maggiori città devo riuscire ad impormi come il produttore con la migliore qualità, il prezzo passerà in secondo piano). Ecco una panoramica di alcune possibili basi per differenziarsi.
Specializzazione
È la strategia che consigliamo nel caso di operazioni di e-commerce di piccole e medie aziende. Consiste nel definire una nicchia di mercato che sia facilmente raggiungibile online e di dimensioni tali da garantire un volume di vendite soddisfacente. Una volta trovata, la nicchia va servita con estrema specializzazione in modo da rispondere anche ai più piccoli bisogni dei consumatori che la compongono.
Su Internet, ad esempio, ci sono circa 2000 siti di club motociclistici dedicati agli appassionati delle moto Harley-Davidson. Ogni club ha circa 100 soci. È dunque una nicchia facile da raggiungere e abbastanza consistente. Un produttore di giubbotti di pelle potrebbe concentrarsi su questa nicchia per vendere online.
Leader della qualità
È impossibile trovare una nicchia che non abbia già concorrenti. E non si è gli unici, almeno si può tentare di essere quelli con i prodotti migliori. Sempre che il prodotto lo permetta e che il pubblico lo richieda! Infatti per alcuni prodotti la qualità non serve ed è meglio puntare sul prezzo.
A volte capita che la qualità dei prodotti sia talmente elevata da andare al di là della comprensione del consumatore (che magari non ha la preparazione tecnica necessaria per apprezzarla). In questi casi è probabile che il consumatore si orienti su prodotti simili ma di prezzo inferiore, anche se di qualità più scadente. È un problema che può essere rilevante per le aziende artigiane, abituate ad adottare soluzioni di massima qualità, senza compromessi, che non sempre incontrano i gusti correnti del pubblico che si accontenterebbe invece di qualità minore ma a prezzi inferiori.
Soluzione Chiavi in Mano
Se si pensa al prodotto come ad un modo per soddisfare i bisogni del consumatore, allora ci si può differenziare offrendo non solo il prodotto ma la soluzione ad un problema. In genere questo implica offrire servizi aggiuntivi (supporto tecnico o di installazione, consegne a domicilio, espositori da banco se si vende a dettaglianti etc.). Il servizio, a parte il discorso sulla differenziazione, è importantissimo in America.. a volte più del prodotto!
Innovazione
È la strategia più difendibile perchè si basa, generalmente, su idee brevettate o comunque difficili da copiare. L’innovazione può consistere in un nuovo prodotto, in un nuovo disegno o in soluzioni nuove a bisogni esistenti (vedi il punto precedente sulle “Soluzioni Chiavi in Mano”). È una strategia che dovrebbe trovare terreno fertile tra le aziende italiane che brillano da sempre per genio, inventiva, creatività e originalità.
Leader del Prezzo
È la strategia meno difendibile perchè basta che un concorrente abbassi il prezzo ed io non sono più il leader.. In genere questo è il terreno delle grosse aziende che ammortizzano i costi fissi sui grandi volumi, oppure delle aziende dei paesi emergenti: Cina, Vietnam, Messico (molto importante per il mercato USA adesso anche se l’accordo NAFTA è stato rivisto), Madagascar e Repubblica Dominicana (uno dei primi esportatori di pizzi, ricami e biancheria intima negli USA)
Scegliere una strategia non è una questione da poco. Ecco qualche idea:
Una ricerca di mercato mi serve per capire nei dettagli cosa è rilevante per il mio target di riferimento in America.
Per una differenziazione efficace [e per una strategia di nicchia efficace] serve capire molto nel dettaglio quali sono i bisogno, i valori e gli stili di vita del mio target di riferimento. Soprattutto non bisogna cadere nell'errore di credere che il mio target di riferimento in America sia uguale allo stesso target di riferimento in Italia. Le differenze culturali sono alla base di valori, bisogni e stili di vita diversi. Il portato culturale è fondamentale.
Ci sono due modi per essere in sintonia con un target di consumatori: farne parte oppure studiarne le abitudini. In questo secondo caso una ricerca di mercato è l'unico modo per colmare il gap di conoscenza.
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