La Gen Z americana e i prodotti cosmetici

Mercato Beauty USA: cosa guida le decisioni d’acquisto dei consumatori nel 2025?

Con l’esplosione degli influencer sui social media che promuovono un numero infinito di prodotti di bellezza e collaborano con tantissimi brand, e con il lancio apparentemente inesauribile di linee beauty firmate da celebrities, viene naturale chiedersi: come fanno oggi i consumatori americani a decidere cosa acquistare? E soprattutto, quali fattori influenzano le scelte della Generazione Z nel 2025?

Etica aziendale e filosofia del brand

Per le nuove generazioni, è diventato fondamentale che i brand di make-up e cosmetica si impegnino concretamente per l’inclusività, rappresentino corpi diversi nelle proprie campagne e mettano in discussione gli standard di bellezza tradizionali. Un caso emblematico è Fenty Beauty, il brand fondato da Rihanna nel 2017, che ha rivoluzionato il mercato lanciando ben 50 tonalità di fondotinta, pensate per ogni carnagione. Un gesto che ha attratto consumatori storicamente ignorati dai marchi mainstream.

Rihanna stessa è portavoce della missione inclusiva del brand, sottolineando che i suoi prodotti sono pensati per persone di qualsiasi identità di genere e celebrano ogni colore di pelle. Nel 2024 Fenty Beauty ha raggiunto un fatturato di 602,4 milioni di dollari e una valutazione pari a 2,8 miliardi di dollari, superando brand concorrenti come Rare Beauty di Selena Gomez e Kylie Cosmetics di Kylie Jenner. Fenty Beauty ha dimostrato come un forte impegno verso l'etica e la rappresentazione può trasformare radicalmente la predisposizione del consumatore all'acquisto e cambiare le regole del gioco nel settore cosmetico.

Innovazione di prodotto e originalità del brand

Un altro fattore determinante per vendere oggi negli USA è la capacità di proporre qualcosa di nuovo e autentico. Quando The Ordinary, linea skincare del gruppo Deciem, ha fatto il suo debutto nel 2016, i suoi prezzi accessibili, le formulazioni basate sulla scienza e il marketing minimalista hanno reso possibile nuovo approccio creativo alla commercializzazione dei prodotti di skincare. Al contrario di altri brand di prodotti per la cura della pelle, The Ordinary ha posto l'accento sulla comunicazione trasparente degli ingredienti attivi e ha fornito packaging semplici con un'estetica clinico-medica, il tutto senza appoggiarsi al volto di una celebrità.

Questa scelta ha rotto con la narrazione classica del lusso nella skincare, rendendo accessibili prodotti di qualità e diffondendo consapevolezza scientifica tra i consumatori. L’estetica e l’assenza di storytelling patinato hanno fatto breccia sui social, soprattutto tra i più giovani, che hanno premiato la trasparenza e l’originalità del brand.

Il fattore celebrità

Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a una vera e propria invasione del mercato americano da parte di celebrity brand cosmetici creati da cantanti, attori e influencer. La presenza di un volto noto ha un impatto notevole sul successo commerciale di un brand, specie in un’epoca in cui i social amplificano ogni messaggio.

Tra i casi più recenti troviamo Haus Labs di Lady Gaga, rhode skin di Hailey Bieber e rem beauty di Ariana Grande. Questi brand non vendono solo prodotti, ma trasmettono un’immagine, uno stile di vita. Le celebrità, percepite come esperte di bellezza e moda, diventano così garanti della qualità e autenticità delle linee che firmano. La relazione parasociale che si crea tra fan e star rafforza la fiducia e genera un legame emotivo che supera la pubblicità tradizionale.

In un mercato sempre più affollato, il coinvolgimento delle celebrità sposta l’acquisto dal piano razionale a quello esperienziale, influenzando le scelte dei consumatori con un mix di desiderio, identificazione e appartenenza.