Retail del caffè negli Stati Uniti: crescita, nuove abitudini e segmenti in espansione

Negli Stati Uniti è boom dei consumi di caffè. Se nel 2004 il 49% degli adulti americani dichiarava di averlo bevuto nelle 24 ore precedenti, oggi quella percentuale è salita al 67%, con il dato settimanale che raggiunge il 75%. Numeri che fanno del caffè la bevanda più consumata d’America – sì, persino più dell’acqua (in bottiglia o del rubinetto).

Chi beve più caffè oggi negli Stati Uniti?

I consumatori over-60, che registrano un aumento del 9% nel consumo giornaliero di caffè, trainano la crescita del settore. La fascia 40-59 sta contribuendo al rialzo dei consumi (+4,5%) mentre il consumo tra Gen Zers rimane stabile.

Il boom sul mercato americano degli specialty coffees e delle bevande a base di espresso

Aumenta il consumo ma cresce anche l’attenzione per la qualità di ciò che si beve. Lo si capisce dal fatto che il 57% degli adulti americani ha consumato un caffè specialty nell’ultima settimana, con un incremento annuo del 7,5%.

Quali sono le varianti a base di espresso più richieste in America?

• Iced coffee (“amato” o “apprezzato” dal 65% dei bevitori di caffè)
• Cappuccino (“amato” o “gradito” dal 71% dei bevitori di caffè)
• Latte (“amato” o “gradito” dal 63% dei bevitori di caffè)
• Mocha Latte (“amato” o “gradito” dal 65% dei bevitori di caffè)
• Frappuccino (“amato” o “gradito” dal 61% dei bevitori di caffè)

[Fonte: sondaggio YouGov nel quale gli intervistati hanno risposto “Lo amo”, “Lo gradisco”, “Non ne sono sicuro”, “Non lo gradisco” o “Lo detesto]

Questo dimostra come la domanda si stia spostando sempre più verso prodotti con un’identità chiara, preferibilmente legati a esperienze sensoriali e lifestyle, piuttosto che a un semplice bisogno di caffeina.

Ready-to-drink coffee: il segmento con la crescita più rapida

Uno dei cambiamenti più significativi nei comportamenti di consumo di bevande caffeinate in America riguarda il metodo di preparazione del caffè. Il ready-to-drink è oggi il terzo metodo più diffuso, con un balzo tra i consumatori abituali dall’8% al 15% che gli ha permesso di superare le macchine per espresso tanto amate nel periodo del Covid (e scese al quarto posto tra le preferenze di consumo domestico).

I 3 metodi più popolari negli USA per preparare il caffè

• Drip coffee maker (37%)
• Single-cup brewers (28%)
• Ready-to-drink coffee (15%)

L’aumento del caffè RTD si inserisce in una più ampia tendenza legata alla praticità e al consumo on-the-go, in particolar modo nelle grandi città americane. Il tempo è diventato un fattore critico per i consumatori e il successo delle bevande ready-to-drink conferma questa direzione.

Se da un lato cresce la richiesta di praticità, dall’altro c’è un movimento che guarda alla tradizione: il caffè in moka.

Alimentato dall’interesse diffuso verso metodi di preparazione artigianali e dalla maggiore diffusione di caffetterie italiane negli States, questo trend sta conquistando soprattutto i coffee lovers più attenti alla qualità dell’estrazione del caffè e alla ritualità del gesto.

Cosa significa tutto questo per il retail del caffè negli USA?

• Crescita guidata dall’upgrade qualitativo
  I consumatori sono diventati esigenti e disposti a pagare per un caffè che si distingue. Le leve decisive sono qualità ed esperienza di consumo.
• Espansione del mercato premium
  Il boom delle bevande espresso-based e del caffè specialty suggerisce che le catene e i retailer devono puntare su proposte sofisticate per fidelizzare i consumatori americani.
• Accelerazione del ready-to-drink
  I formati RTD sono passati dalla nicchia al mainstream. I player del settore devono considerare nuove opportunità per posizionare il prodotto sullo scaffale e nelle strategie di distribuzione.
• Segmentazione evidente
  Il consumatore americano non è uno solo. I Boomers, i Millennials e la generazione Z hanno abitudini di consumo diverse che richiedono strategie differenziate.

Insomma, il futuro del caffè negli USA è premium e veloce

La vendita al dettaglio del caffè negli Stati Uniti non è più solo una questione di volumi. Il mercato si sta raffinando, segmentando e diversificando a una velocità mai vista prima e le regole del retail stanno venendo riscritte: quello che era una bevanda standard per abitudinari è ormai un prodotto che segue le proprie logiche di mercato e necessita di un “remake” per posizionarsi con successo sugli e-commerce o sugli scaffali dei supermercati americani.

Se operate nel settore e state valutando di internazionalizzare negli Stati Uniti vi domandiamo: riuscirete a interpretare questi cambiamenti e a rispondere con offerte adeguate?