Sviluppare una strategia commerciale per vendere alle nuove generazioni americane

Negli Stati Uniti c’è un negozio in piena espansione dove quasi tutto costa $5 o meno, Five Below. La sua promessa? Essere un negozio "alla portata di tutti i bambini d’America”.

Il successo di Five Below si basa su questa strategia: offrire prodotti di tendenza a basso costo, intercettando le intenzioni di acquisto dei più giovani. Non è un discount nel senso tradizionale né un negozio di necessità. È uno store pensato proprio per chi compra per piacere.

Analizziamo le ragioni della crescita sul mercato USA di Five Below e traiamone spunto per migliorare la nostra strategia di business oltreoceano.

Un modello di vendita sul mercato americano creato su misura per i Teen e Pre-Teen

Five Below opera con logiche diverse dai competitor per intercettare le intenzioni di acquisto di una fascia demografica meno attenzionata

Five Below punta su un pubblico tra i 5 e i 19 anni, un segmento che vale circa 250 miliardi di dollari all'anno in potere d'acquisto e influenza nelle decisioni di spesa delle famiglie. La catena sfrutta un principio semplice: quasi tutto costa meno di $5. Questo elimina ogni freno all’acquisto e rende il negozio accessibile anche a chi vive di paghette settimanali o regali dai genitori.

A differenza di altre catene USA come Dollar Tree e Family Dollar che vendono prodotti di prima necessità a famiglie e lavoratori (quindi non necessariamente rivolti agli adolescenti), Five Below è costruito intorno all’acquisto d’impulso di un gruppo demografico specifico: gadget, quindi, e giocattoli, accessori e articoli ispirati ai trend dei social media.

Nei negozi ci sono anche cose che acquisterebbe un consumatore adulto, tuttavia la maggior parte del catalogo è destinata a ragazzi più giovani o addirittura a bambini, cose come giocattoli e stickers che gli adolescenti non usano più.

Come usare a proprio vantaggio i trend per posizionare la propria azienda negli USA

Nel retail per i giovani, la capacità di anticipare e cavalcare le tendenze è tutto. Five Below, infatti, non crea trend ma li segue velocemente. Il suo modello prevede un rinnovo costante delle referenze che pochi competitor possono eguagliare, eliminando la staticità tipica dei discount.

“Il nostro obiettivo non è essere i primi a individuare una tendenza, però abbiamo la capacità di essere molto veloci” ha detto il co-fondatore della catena Thomas Vellios. “Prendiamo prodotti discrezionali e attraverso il nostro processo di editing, con la giusta qualità, il giusto trend e il giusto colore, permettiamo al cliente di voler venire nei nostri negozi. È un approccio trend-right”.

L'assortimento all’interno dei punti vendita sparsi per gli Stati Uniti cambia in base ai trend di TikTok e Instagram. Ciò significa che una bambina di tredici anni che entra in un negozio Five Below può trovare tutte queste cose nello stesso posto:

• Braccialetti dell’amicizia, quelli da scambiare ai concerti di Taylor Swift;
• Dupes di brand famosi, dalle cover per iPhone agli UGG;
• Accessori e zainetti legati ai franchise più popolari tra Gen Z e Gen Alpha (Hello Kitty, Spongebob, Moana, Minecraft);
• Extension per capelli;
• Make-up e skincare ispirati ai marchi premium più richiesti (i packaging ricordano Byoma, Drunk Elephant, Frudia, Sol de Janeiro, Estée Lauder e altri brand che si possono trovare da Sephora);
• Oggetti di design e arredamento;
• Caramelle;
• Peluches;
• Articoli per la casa.

Immaginate di visitare un posto del genere con le vostre figlie e chiedetevi:

1) quanto ci metterebbero a implorarvi di comprare almeno un articolo prima che finisca; e

2) quanto tempo passerebbe tra la prima e la seconda visita al negozio.

Il segreto per vendere con successo negli Stati Uniti

4 motivi per cui Five Below piace alla generazione Alpha

• Prezzi → Con meno di $20 un adolescente può comprare più articoli anche senza chiedere il permesso ai genitori.
• Novità → Il rinnovo continuo dell’assortimento fa sì che ogni visita sia diversa da quella precedente.
• Effetto social → TikTok e Instagram dettano le mode, Five Below le rende disponibili.
• Esperienza di acquisto → Colori vivaci, disposizioni a scaffale ben studiate e prodotti pensati per catturare l’attenzione del cliente target.

L’insegnamento di Five Below alle imprese che desiderano internazionalizzare in USA

Five Below compete sulla capacità di suscitare la voglia di comprare rendendo lo shopping un’esperienza leggera e divertente.

Com’è ovvio, il suo target non è il consumatore medio che confronta prezzi e valuta alternative, ma un pubblico giovane, altamente influenzabile dalle tendenze e con un reddito disponibile non vincolato a spese essenziali.

Con una linea di prodotti sempre aggiornata e una strategia commerciale che massimizza l’acquisto impulsivo, Five Below dimostra che nel retail, oltre al prezzo, conta il modo in cui il prodotto viene posizionato e percepito.

Anche se questo modello non è applicabile a tutti i settori si tratta di una case history interessante per chi lavora con target giovani e sta pensando di espandersi negli Stati Uniti.