Una delle prime conferme della rapida ascesa del consumo di vino in lattina negli Stati Uniti è arrivata nel 2016, quando Nielsen ha riportato un aumento delle vendite del 125,2% relativo a quell’anno.
Il vantaggio del vino in lattina: è "portable", diventa facile trasportarlo e consumarlo. Il vino si adatta a nuovi stili di vita.
Target audience del vino in lattina in America: La generazione dei Millennials.
Il vino in lattina col maggior successo: Rosé.
Target audience Rosé: pubblico femminile.
Le lattine: quelle tradizionali per il publico maschile; le lattine "skinny" per il pubblico femminile. Entrambe da da 187ml.
Nel 2017, le vendite di vino in lattina in America sono aumentate del 54%: la crescita in termini di vendita di vino più alta in America rispetto a qualsiasi altro packaging alternativo utilizzato per confezionare vino. Oggi il vino in lattina rappresenta un mercato da 50 milioni di dollari in America.
Apparentemente una base contenuta, non lo è affatto se paragonata al fatturato realizzato quattro anni prima, che si è assestato intorno ai 2 milioni di dollari. Per quanto riguarda il tasso crescita in percentuale, infatti, nel 2017 ha raggiunto uno straordinario 59,5% rispetto al solo 3,3% del tradizionale formato in bottiglia da 750 ml.
"Parte della ragione deriva dalla maggiore disponibilità di vino, che ora viene prodotto da una decina di brand", ha dichiarato a Business Insider Danelle Kosmal, Vicepresidente di Nielsen North American, bevande alcoliche. E ha continuato aggiungendo “È grazie a questa maggiore visibilità che gli amanti del vino, soprattutto la generazione Millenial, possono sperimentare qualcosa di nuovo”.
Quando Whole Foods, nel 2016, ha definito il vino in lattina come una tendenza di consumo in America da tenere d'occhio, ha anche lasciato affiorare marchi di vini emergenti, tra cui Infinite Monkey Theorem (il primo a lanciare il vino fermo in lattina nel 2011) e il brand di vino frizzante Presto. Anche i grandi nomi del vino si stanno adeguando a questa tendenza, come Barefoot Wine & Bubblela, brand di vino della California pluripremiato negli Stati Uniti per il suo approccio innovativo alla vinificazione.
Una delle aziende cresciute più rapidamente nel segmento di mercato del vino in lattina negli Stati Uniti è senz’altro la Union Wine Company, in Oregon, che produce il brand Underwood.
Dal 2014, l'impresa ha raddoppiato le vendite di Underwood, la cui offerta propone sia la forma in lattina che in bottiglia. Fece debuttare il suo vino in lattina in America con il format “limited edition” nel 2013, supportandola attraverso lo storytelling della nascita della birra artigianale e il desiderio di voler rendere la cultura del vino meno aristocratica e accessibile a tutti.
"Siamo rimasti fedeli alla nostra missione originale di portare la qualità artigianale al prezzo conveniente dei vini dell'Oregon, a tavola nella vita di tutti i giorni".
Così come il movimento della birra artigianale in America, una volta cresciuto, aveva attinto diversi spunti dal packaging del vino, continuando a conquistare nuovi e inediti segmenti di mercato e di consumo, allo stesso modo l’approccio di Underwood evidenzia due delle tendenze che hanno aiutato il vino in lattina a imporsi sul mercato con straordinaria velocità: l'importanza della portabilità e quindi la praticità d’uso, e il cambiamento di percezione del vino da parte dei Millennials.
In America, i Millennials amano rifuggire dalle tradizioni e rompere gli schemi, sempre alla ricerca di nuove tendenze.
Anche a costo di allontanarsi dagli elementi base dell’alimentazione; come ad esempio l’abbandono dei Millennials dei cereali a colazione, dovuto al fatto che ciotole e cucchiai non sono facilmente usa e getta e rappresentano “troppo lavoro”. Sono stati infatti rimpiazzati da snack, pasti e drink, ideali anche per il consumo da asporto.
Secondo Nielsen, il 73% degli intervistati afferma che le opzioni che offrono imballaggi facili da trasportare sono importanti per loro e il 49% dichiara che i packaging monodose sono necessari per il loro stile di vita. I consumatori statunitensi tendono ad acquistare spesso lo stesso vino, anche per non rischiare di spendere molti soldi per qualcosa che non hanno mai provato prima.
La lattina è esattamente ¼ delle dimensioni di una bottiglia tradizionale e pertanto può essere offerta a un quarto del prezzo, oltre a rappresentare una porzione singola perfetta per bar, ristoranti e anche per casa. A New York diversi ristoranti servono già il vino in lattina.
Mentre il vino è storicamente percepito per un mercato più sofisticato e maturo e la birra si accosta all’esuberanza tipica del divertimento di gruppo, oggi i giovani consumatori di vino semplicemente seguono le mode.
Con l’aumento dei “regular wine drinkers” anche nella generazione Millennial arriva una crescente domanda di vini più innovativi e meno costosi. Via libera dunque alle app di vino, o ad altre proposte e abbinamenti inediti come il gelato al vino oppure le soda-granite al gusto di vino. I Millenials rappresentano dunque un target molto importante, purché il vino venga proposto in modo innovativo rispetto a come veniva presentato alle generazioni precedenti.
Secondo Kosmal i packaging alternativi, come il vino in cartone o i superalcolici commercializzati nella formula “cocktail ready to drink” (in confezioni monodose da mantenere nel congelatore), hanno visto una grande crescita negli ultimi 5-7 anni, e il trend del vino in lattina sta semplicemente cavalcando questo onda.
“Il vino nella classica bottiglia di vetro continua a essere percepito di qualità superiore”, spiega Kosmal. “Quando però abbiamo chiesto ai Millenials, di età compresa tra I 21 e I 34 anni, qual è la loro percezione della qualità del vino contenuto nei packaging alternativi, sono stati di più quelli che hanno detto che era possibile trovare del buon vino o dell’ottimo vino anche in lattina”.
Inoltre, i produttori di vino in lattina sono in grado di posizionare il nuovo packaging in altri segmenti di mercato prima inaccessibili, sempre grazie alle nuove modalità e ai nuovi momenti di consumo.
Per una generazione che valorizza maggiormente le esperienze rispetto ai beni posseduti, le lattine eliminano fastidiosi calici e cavatappi, il che significa che il vino può essere facilmente aperto in occasione di un festival o in spiaggia e che, più in generale, si può consumare in tutta sicurezza in luoghi aperti come parchi, spiagge e barche, oppure durante le grigliate in giardino o nelle feste sui rooftop:
Il vino in lattina si aggiunge dunque ad altri trend introdotti dai Millenial. Sempre Kosmal crede che la crescita del vino in lattina non rimarrà solo una moda prevalentemente estiva, ma che rappresenti parte del cambiamento di come gli americani si approcceranno al vino.“Penso che sarà più a lungo termine”, spiega Kosmal. “E in un certo senso può creare nuove occasioni e opportunità di bere vino in posti non contemplati in passato”.
Infine anche i social media possono avere un ruolo importante nel far conoscere il vino in lattina. Un report di Nielsen ha rilevato che il 42% dei Millennials ama pubblicare foto di ciò che sta bevendo sui social media e il 45% è influenzato dai social media quando sceglie cosa bere. Avere un packaging accattivante e un nome originale diventano dunque altri elementi chiave per il successo.
Un mercato parallelo e sovrapposto a quello del vino in lattina è quello della "Hard Seltzer" ovvero acque gasate in lattina a cui vengono aggiunti alcolici e aromi naturali. Il grado alcolico varia tra i 4 e i 6 gradi. Nel 2018 le vendite di Hard Seltzer hanno superato i 50 milioni di dollari, un numero curiosamente simile a quello della vendita di vino in lattina. Si tratta di un aumento del 22% rispetto al 2017.
Le Hard Seltzer si pongono in competizione più con la birra ["Malted Beverages" secondo il nome tecnico adottato nelle ricerche di mercato] che non con il vino. Pur diverse concettualmente dal vino, le Hard Seltzer si inseriscono nella stessa corrente culturale e di stile di vita dei Millennials americani che, ancora una volta, ne sono i maggiori consumatori e sicuramente il target di riferimento.
I brand di Hard Seltzer più di successo sul mercato americano
Le vendite di rosé in America sono state di 621 milioni di dollari nel 2018. Meno di altri tipi di vini ma senza dubbio il tipo di vino che ha segnato il maggior incremento anno su anno.
La Francia ha la maggior quota di mercato di Rosé con il 51% delle vendite, seguita dai rosé americani [13%] e terza si piazza l'Italia con il 7% delle esportazioni in America.
Il successo del vino rosé è senz'altro collegato al pubblico femminile e all'estate. Di grande successo anche BABE la versione in lattina del rosè con le bollicine, ora immancabile nei post delle influencer più glamour.
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